Радиореклама для бизнеса: что ждут бренды в новом году

В рамках конференции «Медиабизнес», организованной изданием «Ведомости», прошла сессия «Взлеты и падения рекламного рынка России. Что дальше?». Управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников рассказал о том, как изменились требования к радиорекламе со стороны брендов и как на рынок влияет появление новых игроков.

Дискуссия, посвященная рынку рекламы, – ежегодная часть конференции «Медиабизнес». Сделанные в прошлом году прогнозы по поводу роста рынка на уровне 10-15% подтвердились.

Управляющий директор «Русской Медиагруппы» отметил, что рынок сегодня неоднороден. У крупных игроков прирост рекламных доходов составляет 15%, в то время как небольшие компании демонстрируют динамику +5%.

По словам Дмитрия Медникова, в контексте радиорекламы происходят изменения в ожиданиях рекламодателей: «Мы видим интерес к содержательной коммуникации. Если раньше на вопрос “Что вы хотите от рекламной кампании?” не все бренды могли дать четкий ответ, и нередко ожидания были не связаны с целевыми показателями, то сегодня появилось ожидание измеримой эффективности, что для радиоотрасли очень комфортно. Радио – один из самых эффективных контактов с аудиторией, дающий возможность экспериментов, быстрых и недорогих креативов. А для брендов стал иметь значение нарратив: то, как радио способно доносить послания».

Все важнее для рекламодателей становятся и данные об аудитории и ее вовлеченности. Радио, усиленное диджитал-инструментарием, способно ответить на этот запрос.

«Мы очень довольны той аналитикой, что у нас появляется. Машинное обучение, большие данные, данные, полученные от Mediascope, в совокупности позволяют нам обосновать полезность инвентаря для рекламодателей и выстроить аналитику, демонстрирующую эффективность рекламной кампании», – подчеркнул Дмитрий Медников.

Комментируя появление на рынке новых авторитетных игроков, он также отметил, что они обогащают его, приводят новых клиентов, позволяют совместить экспертизы, что ведет к увеличению объемов средств, а не к перераспределению бюджетов.

Дмитрий Медников также отметил, что в 2026 году «Русская Медиагруппа» ожидает инфляцию на рекламный инструментарий на уровне 15%.

Комфортное положение радио на рынке рекламы подтвердила вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская: «Все рекламные каналы хороши, так как каждый из них позволяет достичь результата. Не каждый бренд может позволить себе ТВ-рекламу, но прекрасно показывает себя радио, интенсивно развивается диджитал».

Она также напомнила о структуре ключевых рекламодателей. В топ-6 сегодня входят торговля, финансовые услуги, СМИ, продукты питания, фарма и телеком, в то время как операции с недвижимостью теряют свои позиции. Ушли из топ-20 компьютерная техника и развлечения, а бытовые услуги, напротив, выросли.

Говоря о прогнозах, модератор дискуссии заместитель генерального директора ИД «Ведомости» Павел Миронов отметил, что сильного роста рекламного рынка в ближайшее время ждать не стоит, и скорее всего динамика сохранится на уровне 10-15%. В абсолютных же цифрах рынок перешагнет 1 трлн рублей.

Директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса» Борис Омельницкий напомнил, что прогноз опирается на макроэкономические показатели: «Мы надеемся с второй половины 2026 года увидеть ускорение динамики роста в сравнении с 2025 годом».