От борьбы за доверие до внимания зумеров: на public talk* «Русской Медиагруппы» обсудили ключевые вызовы медиа

Современная медиаиндустрия переживает переход от конкуренции за внимание аудитории к борьбе за доверие как ключевому активу. Об этом говорили спикеры на public talk «Русской Медиагруппы» «Экономика влияния: медиа как драйверы социальных изменений», прошедшем в день закрытия ПМЭФ-2026.

В центре дискуссии оказался тезис об усилении роли медиа как социального института. Открывая сессию, модератор, генеральный директор «Русской Медиагруппы» Любовь Маляревская, напомнила, какое огромное влияние СМИ способны оказывать на формирование привычек и ценностей в обществе: «Несмотря на то, что мы живем при капитализме, социальная повестка – одно из главных направлений деятельности медиа. И очень хорошо, что мы на него обращаем внимание. В истории много примеров, как СМИ меняли общество. Отказ от курения, распространение ЗОЖ, многие другие позитивные явления стали следствием именно позитивного влияния медиа».

Принципиальную роль медиа в социальных изменениях подтвердил и депутат Госдумы, председатель Всероссийского общества инвалидов, Паралимпийский чемпион Михаил Терентьев: «Медиа – драйвер изменений. Как они преподносят ситуацию – так ее и воспринимают люди. Но очень важно, чтобы они подавали информацию корректно. У каждого человека с ограниченными возможностями здоровья свои потребности и свой потенциал, о котором он даже сам может не знать. Но когда такой человек себя реализует и об этом рассказывают СМИ – разрушаются самые навязчивые стереотипы».

Одной из ключевых тем сессии стало доверие как инструмент, качественно меняющий взаимодействие с аудиторией. Развитие ИИ и социальных сетей привело к тому, что доля верифицированного контента значительно сократилась. Это привело к настоящему кризису, в котором аудитории приходится проявлять постоянную настороженность. И именно крупные медиа должны в этой новой реальности выступать источником честной, проверенной информации.

«Если раньше каналу для донесения информации хватало доступа к аудитории, сегодня появилось новое явление: доверие к говорящему. Мы все чаще и чаще говорим о том, что именно доверие помогает быстро и эффективно подавать контент. И сегодня завоевывать сердца и умы будут те идеологи, которые будут учитывать многоканальность потребления, специфику каналов и уровень доверия к лидерам общественного мнения», – рассказал генеральный директор Фонда содействия изучению общественного мнения Константин Абрамов.

Еще одним ключевым вопросом сессии стало, как сформировать это доверие в эпоху цифровизации? По мнению клинического психолога, системного психотерапевта, бизнес-консультанта Надежды Королевой, тренды меняются очень быстро, и сегодня на фоне доминирования искусственного интеллекта первичной становится роль человека: «Нормальное человеческое общение в экономике влияния становится ключевым преимуществом. Человеку нужен человек, он не хочет общаться с ИИ. На живые эфиры собираются тысячи зрителей. Огромную роль в цифровой экономике получают сообщества и чувство причастности. Именно они помогают отдельно взятой личности познать себя и ощутить собственную ценность».

В контексте экономики медиа влияния получили еще одно направление развития: а именно взаимодействие с блогосферой и лидерами общественного мнения в сети. И здесь особую роль играет молодежь. С одной стороны, зумеры – это те, чьи ценности еще только формируются (в том числе под влиянием СМИ), с другой стороны, благодаря социальным сетям среди зумеров есть много людей, которые способны и сами влиять на происходящее в обществе.

Об этом рассказал российский исполнитель и блогер Максим Лутчак: «Зумеры выросли в эпоху инфошума, с гаджетом в руках. Мы считываем искреннюю и фальшивую коммуникацию. И очень важно, что сегодняшние инфлюенсеры – не типичные блогеры, как раньше, выкладывающие свой завтрак и шикарную жизнь. Эта скукотища нам неинтересна. Например, сегодня тренд на людей конкретных специальностей. И они способны стать драйверами изменений. При этом даже при миллионах просмотров влияние может быть нулевым. В то время как маленькими шагами мы способны вызвать большие изменения».

Тема взаимодействия с молодежью получила продолжение на public talk «PRO-тренды. Поколение Z: как строить коммуникацию с молодыми», в котором приняла участие генеральный директор «Русской Медиагруппы» Любовь Маляревская. Она подчеркнула, что основную долю времени молодежь проводит в Интернете. А это значит, что завоевать ее внимание можно, только предоставив удобный доступ к контенту.

В настоящее время «Русская Медиагруппа» реализует экосистемную стратегию

RMG One Click Everywhere*, направленную на обеспечение доступа к контенту через все устройства – от автомобильного приемника до умной колонки. Кроме того, холдинг следует принципу охват 360. Он совмещает эфирные, диджитал-инструменты, а также офлайн-мероприятия, создающие прочную эмоциональную связь в эпоху тотальной цифровизации и нейросетей. Спортивно-музыкальные праздники, которые «Русская Медиагруппа» проводит совместно с МСХЛ, РФС и другими спортивными организациями; бесплатные музыкальные концерты (например, в популярных городских пространствах); премия «Звезды Хайпа», собирающая топовых инфлюенсеров; аудиовизуальное шоу «Первые в космосе. Cosmo Night», реализованное Роскосмосом и Радио DFM и объединившее историю отечественной космонавтики и передовые сценические технологии, – все это неизменно вызывает интерес со стороны молодежи. Такой подход демонстрирует, что классические медиа – современны и актуальны.

«Мы отмечаем, что у нас индустриальная революция, а для зумеров диджитализация – часть жизни. И раз они сидят в социальных сетях, мы идем туда. И это не только наше будущее – это настоящее», – резюмировала Любовь Маляревская.

*Публичный разговор, Один клик везде